Hugo Galvao de Franca Filho, empresário e especialista em marketplaces e crescimento de vendas online, informa que nem sempre a maior ameaça a um negócio vem de um concorrente do mesmo tamanho; às vezes, ela chega de fora do país, com preços que parecem desafiar qualquer lógica de custo local. Foi exatamente isso que aconteceu quando plataformas internacionais como Shein, AliExpress e Shopee passaram a operar em escala no Brasil, obrigando o comércio eletrônico nacional a repensar como competir em um cenário de regras tributárias em constante mudança.
Esse tipo de movimento não é visto como uma ameaça isolada, mas como um lembrete constante de que competitividade em e-commerce vai muito além do preço de tabela. Entender as regras do jogo tributário e como elas mudam ao longo do tempo é parte essencial da estratégia de qualquer empresário que dependa de vendas online para crescer.
Uma disputa que começou pelo preço e chegou à política tributária
O avanço do chamado comércio eletrônico transfronteiriço levou o governo brasileiro a criar, em 2023, um programa para organizar e fiscalizar essas compras internacionais, cobrando impostos sobre remessas de baixo valor que antes chegavam praticamente sem tributação. Essa cobrança, batizada popularmente de taxa das blusinhas, teve forte impacto no preço final de produtos importados, reduzindo parte da vantagem competitiva que essas plataformas ofereciam apenas pelo custo mais baixo.
Hugo Galvao de Franca Filho observa que esse episódio ilustra bem como decisões de política tributária podem alterar rapidamente a dinâmica competitiva de um setor inteiro. Segundo ele, negócios que dependiam exclusivamente de vender mais barato do que concorrentes internacionais precisaram, de uma hora para outra, justificar seu valor de outras formas, já que a vantagem de preço deixou de ser garantida como antes.
A régua voltou a se mover em 2026
Mais recentemente, uma medida provisória zerou o imposto federal de importação para compras internacionais de até cinquenta dólares, embora o ICMS estadual continue incidindo sobre essas encomendas, com alíquotas que variam bastante conforme o estado de destino. Essa mudança reacendeu o interesse do consumidor brasileiro por essas plataformas internacionais, reduzindo novamente parte da distância de preço em relação ao vendedor nacional.
Para Hugo Galvao, esse vaivém regulatório reforça uma lição importante para qualquer empresário: regras tributárias não são definitivas, e negócios que constroem sua estratégia competitiva apoiados exclusivamente em uma legislação específica correm o risco de perder vantagem assim que essa regra mudar novamente. Ele pondera que a resposta mais sólida a esse tipo de instabilidade não é depender de proteção tributária, mas construir diferenciais que sobrevivam a qualquer cenário de tributação.
Onde o seller brasileiro ainda leva vantagem?
Apesar da pressão constante do comércio internacional, negócios nacionais mantêm vantagens estruturais difíceis de replicar por plataformas estrangeiras. O prazo de entrega tende a ser significativamente mais curto, já que não depende de trâmites alfandegários e de transporte internacional, e a possibilidade de troca ou devolução costuma ser mais simples e rápida para o consumidor, algo que compras internacionais ainda enfrentam dificuldade real para oferecer no mesmo padrão.
Hugo Galvao de Franca Filho reforça que esse tipo de vantagem logística deveria ser mais explorado na comunicação de negócios nacionais, já que o consumidor brasileiro valoriza receber seu pedido rapidamente, especialmente em categorias de consumo recorrente como o mercado pet, em que a falta de um produto pode gerar transtorno imediato. Ele destaca que preço não é o único fator de decisão de compra, e negócios que reforçam agilidade, confiança e suporte pós-venda como diferenciais competitivos conseguem se posicionar de forma mais sólida frente à concorrência internacional.
Competir com inteligência, não apenas com preço
O episódio da tributação de compras internacionais serve como um estudo de caso valioso sobre gestão empresarial em um cenário de regras mutáveis. Negócios que acompanham de perto mudanças regulatórias e que ajustam rapidamente sua estratégia de precificação e comunicação tendem a sofrer menos com esse tipo de instabilidade do que aqueles que são pegos de surpresa a cada nova mudança de legislação.
Hugo Galvao de Franca Filho resume esse raciocínio de forma direta: o empresário que constrói seu negócio em cima de vantagens estruturais, como logística, confiança e atendimento, tende a atravessar qualquer mudança de regra tributária em posição muito mais estável do que aquele que dependia apenas de uma diferença de preço passageira.
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